• 字節跳動的搖錢樹 深度解讀抖音海外版的賺錢之道

    慧聰廣電網 2022-06-27 09:47 來源:鳳凰網科技

    【慧聰廣電網】抖音海外版TikTok風靡全球,這讓社交龍頭Facebook創始人馬克·扎克伯格(MARk Zuckerberg)感到憂心忡忡。更讓他心煩的是,TikTok開始變現,分食Facebook和Google的廣告收入。

    TikTok的創收潛力或許從一名普通用戶的轉變上就能看出些端倪。艾麗莎·麥凱(Alyssa McKay)以前在美國俄勒岡州波特蘭市的一家冷凍酸奶店做兼職,靠最低工資支付她的大學學費。現在,這位22歲的年輕人在TikTok上的年收入超過10萬美元。為了接觸到她的900萬粉絲,時尚品牌蔻馳(Coach)、流媒體視頻巨頭奈飛和亞馬遜Prime Video等品牌不惜投入重金。麥凱的粉絲大多是青少年或者接近青春期的女孩,她們根本不想上Facebook。

    “TikTok絕對徹底改變了我的生活。”麥凱表示,她最近和自己的狗搬進了人生中的第一套公寓。

    作為2021年下載量最高的應用,TikTok的全球用戶已超過10億。它的算法無時無刻不在向用戶推送他們可能感興趣的短視頻。雖然該平臺長期以來一直幫助麥凱這樣的創作者進入“注意力經濟”的中心,但該公司現在才開始利用這種人氣賺錢。

    年收入將大漲兩倍

    市場研究公司eMARketer的數據現實,TikTok在2021年獲得了近40億美元收入,其中大部分來自廣告。但是今年,TikTok收入預計將增長兩倍,達到120億美元,超過Twitter和Snap的總和。就在三年前,TikTok才開始在該平臺上接受廣告。

    “這絕對威脅到了Google和Facebook,”在線廣告公司Entravision MediaDonuts CEO彼得-揚·德克魯恩(Pieter-Jan de Kroon)認為,“TikTok開始在媒體預算中占據更符合其受眾規模的比例。”

    目前,Google和Facebook母公司Meta是在線廣告領域的兩大巨頭,已形成了雙寡頭的競爭格局。他們的壟斷地位十分強大,以至于他們在美國、英國和歐盟受到了反壟斷訴訟的打擊。過去二十年里,這兩家公司不斷鞏固他們在廣告市場的統治力,但是TikTok及其母公司字節跳動正逐漸成為這一統治力的最嚴重威脅。

    盡管已經擁有了10億月活躍用戶,但TikTok的規模仍然小于Meta旗下兩大社交平臺Facebook(29億)和Instagram(20億)。但是事實證明,TikTok的內容格外具有吸引力。移動研究機構Data.ai的數據顯示,美國普通用戶目前每月花在TikTok上的時間約為29小時,超過了Facebook(16小時)和Instagram(8小時)的總和。紐約大學斯特恩商學院教授斯科特·加洛韋(ScOTT Galloway)將人們對TikTok的上癮程度比作“鴉片”。

    借鑒抖音商業模式

    TikTok的成功有跡可循。自十年前張一鳴創建字節跳動以來,該公司一直在開發由算法驅動的應用,目的是向用戶推薦合適的視頻片段或新聞故事。字節跳動已經在中國推出了TikTok的姊妹應用抖音,目前擁有逾6億用戶,其商業模式也久經考驗。字節跳動去年的營收預計達到580億美元,增長速度超過了其他任何主要社交網絡。

    TikTok開始在美國等國家顯示其盈利潛力。一份文件顯示,TikTok目前對TopView超級首位廣告的單日收費高達260萬美元,大約是一年前的四倍。TopView廣告是用戶打開應用時在信息流中彈出的第一個廣告。一個30秒超級碗廣告的費用約為650萬美元,但TikTok每天都可以收取這種廣告費。

    字節跳動還將其商業模式應用到了廣告以外領域。目前,TikTok正向音樂發行、游戲發行和類似直播平臺Twitch的訂閱業務拓展,并且逐步進軍電子商務領域,模糊了社交媒體和網上購物之間的界限,這可能會對亞馬遜公司構成挑戰。TikTok現在可以讓商家在英國、印尼和泰國等國開設數字商店,讓數以百萬計的用戶在應用中直接購買產品,無需任何傳統電商的參與。

    “TikTok就是Z世代的電視,”營銷公司WhalAR的總裁喬·克朗克(Jo Cronk)說,“如果你想讓自己的品牌、產品和服務得到Z世代的關注,直接去TikTok,現在已沒有商量的余地。”

    扎克伯格的惡意攻擊

    扎克伯格開始有點擔心了。他先是在2019年抨擊了TikTok的審查制度,后來他又告訴美國國會,阻礙美國創新只會幫助TikTok這樣的中國公司。他這么說或許是為了削弱Facebook當時面臨的反壟斷審查。

    今年2月,Meta公布了堪稱災難性的財報,導致市值蒸發2300億美元。在隨后的電話會議上,扎克伯格至少五次提到了TikTok的名字。他表示,恢復公司業績的首要任務是在短視頻應用Reels上投入更多資源。Reels基本上是山寨版的TikTok。

    “這很能說明問題。扎克伯格第一次在電話會議中多次點到一家競爭對手,”廣告公司Tinuiti副總裁阿維·本-茲維(Avi Ben-Zvi)指出,“來自TikTok的競爭成為了他面臨的頭號挑戰。”

    Meta正在加大反擊力度,該公司據稱聘請了政治顧問在美國開展針對TikTok的運動,包括在地區新聞機構發表針對TikTok的專欄文章和信件。例如,Meta花錢聘請的公司向當地媒體散播TikTok發起“打老師挑戰”的謠言,盡管實際上并不存在這樣的事情。

    Meta高管們現在正試圖迅速從TikTok的成功中吸取教訓并加以利用,以此希望重振它們的增長,尤其是在年輕用戶群體中。Facebook和Instagram都在積極推動用戶使用Reels,在信息流中大力推廣視頻,即使人們沒有點擊相關內容。

    商業化之路從特朗普開始

    TikTok的商業化之路真正開始于特朗普政府時期。這位美國第45任總統曾威脅要封禁TikTok,稱它存在安全風險。在2020年沖突最激烈的時候,字節跳動同意將TikTok的多數股權出售給甲骨文公司和沃爾瑪公司,并承諾為美國創造2.5萬個就業崗位。

    最終,TikTok贏得了與特朗普的這場較量,取消了低價甩賣交易。隨著字節跳動保留了100%的所有權,TikTok的商業模式開始取得真正進展。這項工作的領導人物是TikTok駐得州全球業務解決方案總裁布萊克·錢德利(Blake Chandlee)。

    錢德利曾在Facebook工作了10年,在2019年跳槽TikTok。他認為,傳統廣告正在消亡,如果企業繼續向相同的陳舊電視節目或社交網絡投入資金,他們就會死去。

    “當人們想到品牌時,他們仍然會想到電視。我認為這是錯誤的,”錢德利在戛納國際創意節上接受采訪時稱,該創意節是一個為期5天的廣告節,“我們應該有意識地顛覆電視。”

    錢德利的團隊包括從上海、奧斯汀到華沙的數千個城市的工程師、數據分析師和銷售代表,他們與品牌商合作,與麥凱這樣的網紅合作,打造在網上瘋狂傳播的挑戰、滑稽的相機特效和沉浸式全屏視頻。“不要做廣告,做TikTok視頻。”這就是他們的座右銘。

    廣告商們現在正把TikTok作為其媒體戰略和預算的一個必要組成部分。“兩年前,在政治風向轉變之前,他們真的處于測試試驗模式中,”知名營銷公司influence CEO瑞安·德特爾特(Ryan Detert)表示,“現在他們已經走出了測試階段,要決定的是我們應該向這個平臺投入多少資金。”

    服裝店Ivory Ella聯合創始人理查德·海恩(RichARd Henne)表示,他的公司使用TikTok來吸引中學和Z世代女孩,這是他們無法從老式社交網絡中獲得的關鍵目標客戶。雖然該公司已經將四分之一的社交營銷預算投入到Facebook和Instagram上,但他現在正試圖“盡可能地、盡快地降低這一數字,因為他們(指Facebook)顯然正在失去對市場的控制”。

    蘋果幫忙

    在蘋果公司的幫助下,TikTok鞏固了對Meta的優勢。去年,蘋果更新了iPhone操作系統。當用戶使用iPhone上的其他軟件時,用戶必須選擇是否讓Facebook等應用跟蹤他們的活動,大多數用戶會選擇不讓應用跟蹤他們。扎克伯格指責這一調整導致公司陷入財務麻煩,就像2月份那樣的財報表現。

    相反,TikTok不太依賴這種數據跟蹤。它的人工智能算法主要通過平臺上的活動來識別用戶的喜好,比如你看了多長時間的貓視頻、滑板視頻或假唱舞蹈。TikTok的算法不僅可以讓用戶與內容匹配,還可以讓他們與廣告相匹配。

    以洛杉磯31歲的奧安·阮(Oanh Nguyen)為例,自從新冠肺炎讓她的發廊倒閉以來,她在TikTok上建立起了1300萬的粉絲基礎,在其賬號“Moontellthat”上制作喜劇短視頻。在其獲得贊助的一個視頻中,她匆忙洗頭,打扮好去參加一個大型家庭聚會,結果卻發現她的男友在捉弄她。據她透露,寶潔公司付給他們2萬美元,讓他們在30秒的視頻中展示潘婷洗發水,這條視頻的播放量達到500萬次。

    這是針對Z世代制作的植入式廣告,已經存在了幾十年時間,例如電影《回到未來》中的耐克運動鞋廣告,《荒島余生》中的聯邦快遞廣告。TikTok在2020年設立了一個2億美元的基金,向新網紅提供資金支持,并承諾在未來三年將美國的資金池擴大到10億美元。

    YouTube、Instagram和Snapchat隨后也紛紛效仿。這些大型社交網絡現在都在他們的主要平臺上嘗試短視頻,推動競爭進入白熱化。在Meta公司,工程師們正在改寫Facebook和Instagram的算法,利用人們不知道自己想看的視頻給他們帶來驚喜和愉悅,而這正是TikTok的核心吸引力。

    Meta采取的這些措施是有風險的,但被認為是必要的。Meta旗下最賺錢的平臺Facebook正受到用戶老齡化的困擾,廣告商需求也低于預期。Meta認為,廣告客戶需求低于預期的是因為通脹、供應緊張和烏克蘭戰爭等壓力因素,但是這似乎并沒有對TikTok造成太大影響,因為它剛剛打開賺錢機器。為了給扎克伯格的元宇宙提供資金,Meta需要繼續保持強勁的收入增長。扎克伯格稱,這是一項短期內會損失“大量”資金的努力。

    更多廣告分成嘗試

    對于瑪麗亞·路易莎·范·茲維滕(MARia Luisa Van Zwieten)這樣的創作者來說,這場激烈的競爭是個大賺一筆的機會。這位29歲的荷蘭角色扮演者為品牌方制作TikTok視頻,生意好的時候一個月可以賺到1萬美元。現在,她可以在Reels上發布相同的視頻,賺同樣多的錢。

    “我的工作量降低了,但收入翻了一番,所以我覺得一切都很好。”茲維滕說。

    錢德利和他的團隊仍繼續進行試驗。今年5月,TikTok開始允許頂級創作者從他們視頻內容之間的廣告中獲得收入分成,此舉模仿了YouTube與視頻博主的長期分成項目。TikTok還開始通過點擊量和印象數來銷售TopView廣告,不再使用僅僅一天的捆綁銷售,此舉是為了那些已適應Facebook類似廣告選項的客戶,為他們提供了更多定向和預算選擇。

    營銷人員和廣告代理公司表示,Meta在媒體購物方面依舊提供了更好的產品,這種優秀而又陳舊的廣告植入可以直接轉化為購買或應用安裝。位于慕尼黑的“許多創作者”公司創始人費邊·歐維漢德(Fabian Ouwehand)表示,許多公司就是不接受用TikTok代替廣告的想法。

    “我仍在與大公司進行這方面的溝通,他們說,‘是的,但我們想創造類似電視廣告的東西。’然后TikTok團隊總是很沮喪,”歐維漢德表示,“因為很多人仍然不明白如何制作TikTok視頻。”在德國家庭購物網絡HSE收購了他的公司后,他現在是該公司社交電子商務部門的負責人。

    下一個重大突破:電商

    張一鳴已表示,娛樂和購物的融合是他的“下一個重大突破”。2020年,在抖音提供購物服務的第一年,它就完成了260億美元的電商交易。過去12個月里,這項業務的規模擴大了兩倍。抖音的理念是通過應用內部商店、客戶支持和內置支付功能,照顧盡可能多的購買步驟。

    TikTok已經與加拿大電商平臺Shopify合作,讓商家將他們的網絡商店嵌入到平臺上的視頻中。這些交易由第三方網站處理,類似于Facebook商店。但最近,TikTok進一步模仿抖音。自2021年年中以來,它在英國、印尼、新加坡和泰國等國推出了應用內商店,提供更流暢的購物體驗。

    “購物過程非常、非常簡單,就像一鍵點擊。”數字機構Leverate Media駐雅加達經理福扎·伊斯汀格法里拉(Fauza IstighfAReva)這么說。

    知情人士透露,TikTok計劃在今年將其電商商品交易總額提高到20億美元,到2023年再增加至230億美元。其中,印尼是人口最多的市場之一,將在這一目標中占據很大一部分。

    “在商業化方面,抖音通常領先TikTok兩到三年,包括在電商領域,”投資科技領域的中國風投公司萬物資本合伙人鄭毅表示。他補充說,TikTok進軍電商“可能是一個重大的顛覆游戲規則事件”。

    所有這些,都使得字節跳動有望完成一筆轟動性首次公開招股(IPO)交易,這種前景一直維持到大約一年前。字節跳動在去年私人交易中的估值超過3500億美元,超過SpaceX和Stripe成為世界上最有價值的創業公司。但是,這一光明前景受到了全球科技股大跌和監管措施的重擊。

    美國風險

    在美國,政治依舊是一個巨大風險。雖然拜登政府放棄了封禁TikTok的努力,但對華鷹派仍將其視為潛在安全威脅。新聞聚合網站Buzzfeed報道稱,字節跳動中國公司員工在今年1月時還多次訪問美國TikTok用戶的非公開數據。就在這篇報道發表的同一天,TikTok宣布“所有美國用戶流量”都被轉移到了得州的甲骨文服務器上。

    字節跳動現在已經把更多注意力轉移到了TikTok上。去年,字節跳動從小米集團挖來了周受資,然后提拔他為TikTok CEO。另外,從字節跳動轉崗到TikTok的其他關鍵高管包括抖音算法背后的編碼奇才朱文佳、抖音直播商務業務的負責人康澤宇。有Twitter稱,字節跳動可能會考慮剝離TikTok,將其打造為一家非中國企業,盡管此舉存在巨大的政治風險。

    TikTok上的網紅們基本上不在乎這些。像麥凱這樣的創作者更擔心的不是誰在北京或華盛頓發號施令,而是制作一個合適的短視頻走紅。今年夏天畢業后,她開始嘗試表演,并在一部名為《蛋糕(小鎮)》的電影中擔任主角,這部電影是“現代鐵銹地帶版的羅密歐與朱麗葉”。

    “我仍然會繼續制作短視頻,即使我的演藝事業開始騰飛,”麥凱表示,“我只是喜歡分享我的生活,所以無論如何我都會這樣做。”

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